«Deluxe: Cuando El Lujo Perdió Su Esplendor» de Dana Thomas (2008)

Título original: Deluxe: How Luxury Lost Its Luster

País: Estados Unidos

El libro nos permite conocer la historia de las compañías más famosas que se han dedicado a la manufactura de artículos del lujo, a la vez que nos muestra la evolución de este sector, que nació para satisfacer a muy pocos, a convertirse luego en la gran industria internacional que es actualmente masificando los productos del lujo. Llevando a cabo la paradoja de usar el consumismo capitalista para llevar el lujo de las clases más ricas a las menos favorecidas económicamente.

El libro comienza hablando de los inicios de tal vez la mayor compañía del lujo, que es Louis Vuitton. Nos muestra su historia desde sus humildes orígenes hasta convertirse en una gran empresa internacional y los cambios de dueños que ha tenido. Cambiando totalmente la definición del lujo en el mundo del siglo XXI. Siendo Bernard Arnault un hombre clave, un monstruo de los negocios literalmente hablando. Le quitó con tretas la compañía Louis-Vuitton a la familia Vuitton y luego la convirtió en un grupo corporativo que devoraba todo a su paso, la LVMH.

También se habla de otros grupos grandes como el grupo Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels, Dunhill, Montblanc, Chloé, Piaget, etc) de Anton Rupert y el grupo PPR (Pinault-Printemps-Redoute) del multimillonario François Pinault, que llegó a comprar la mayor parte de acciones del gigante Gucci. Ahora el grupo PPR cambió de nombre a Kering.

Hay todo un capítulo acerca de la dinámica del lujo en Japón que es un mercado muy valioso y curioso debido a la especial sociedad japonesa diferente al resto del mundo.

 

 

Luego en los capítulos siguientes se enfocan en determinados sectores dentro de los artículos de lujo contando su historia y su presente. Vemos los vestidos y ropa de lujo y la forma como ha cambiado su dinámica de venta y publicidad desde las actrices en los años dorados de Hollywood hasta el surgimiento del oficio del estilismo, diseñadores, y el mundo de las celebridades que sirven como medio para la publicidad de marcas, sobre todo usando la premiación de los premios Oscar.

El mundo del perfume y su industria es explicada, desde los perfumistas de la corte real francesa a las actuales esencias sintéticas de ahora. Nos muestran el proceso del perfume desde los campos de flores italianos a su fabricación por grandes laboratorios suizos o alemanes hasta su distribución y venta por las grandes compañías del lujo. En este capítulo se traza una breve biografía de Coco Chanel y uno de sus productos más clásicos el perfume Chanel Nº5.

 

 

Otro capítulo se enfoca en el artículo sobre el que descansa la mayor parte de las utilidades de estas industrias: el bolso de mujer. Conocemos el origen de los bolsos Hermès, la mochila Prada, la tecnología Gucci. Y nos presenta al bolso como todo un fenómeno social, el bolso convirtiéndose en un claro ejemplo de la globalización. El cambio de la manufactura de Europa o América a China.

Otro producto estrella son las prendas de punto de seda. Artículo de lujo desde la antigua China, su apogeo italiano en la edad media hasta el siglo XX. Y vemos como desde fines del siglo XX las industrias de la seda prácticamente han regresado a China por sus costes más baratos de manufactura. Y aunque solo Armani reconozca que fabrica sus artículos en China, en realidad son muchas más compañías las que hacen lo mismo pero no lo divulgan o usan trucos de exportación para que sus productos no terminen con el sello made in China.

Vemos el proceso de masificación, los outlets, las tiendas virtuales de internet, las modas por temporadas cada vez más cortas, las tiendas de lujo en las Vegas y otros lugares de EE.UU., la moda bling bling de los raperos y como ha degenerado el mundo del lujo al masificarse.

Se nos enseña el mundo de la falsificación de productos de lujo, a nivel mundial, desde los vendedores ambulantes en Los Angeles, los talleres clandestinos en Nueva York, hasta las factorías enormes en China que son las grandes surtidoras de la falsificación en el mundo. Lo que las empresas han hecho para combatir la piratería, y sus efectos en la sociedad. Incluso se acompaña a la policía china en redadas a falsificadores y se presentan casos desgarradores como el de Tailandia donde se usaban a niños esclavos y se les rompía las piernas para que solo se dediquen a la confección de ropa pirateada.

También el mercado del lujo en mercados nuevos o distantes como en China, Rusia, India y en el Brasil por medio de la tienda más lujosa del mundo: Daslu en Sao Paulo.
Al final se nos ofrece una mirada más actual sobre las nuevas tendencias de los ricos en el mundo del lujo y una reflexión a que el lujo ya no es lo que era. A palabras del famoso diseñador Tom Ford: es como el McDonalds. Las compañías de lujo al poner como prioridad a las ganancias masivas y someterse al mercado accionario internacional hicieron que los artículos de lujo perdieran el brillo que tenían antaño, haciéndolos más accesibles a las clases no-ricas.

 

 

El libro es un gran trabajo de investigación, tanto histórico, empresarial y periodístico. Se hacen entrevistas a gente importante del sector como los diseñadores Tom Ford, Karl Lagerfeld, o cabezas de la industria como Miuccia Prada. Se presentan datos concretos y hasta las reflexiones que se hacen se pueden usar para elaborar un estudio sociológico del comportamiento de masas y el cambio de tendencias tanto en los negocios como en los hábitos de consumo de ricos y los no-ricos.